Marketing em 2027: 7 movimentos que devem transformar as marcas e indústrias de alimentos

Inteligência artificial na jornada de compra, crescimento do retail media, consumidores mais seletivos e uma nova lógica de construção de marca estão redesenhando o marketing da indústria alimentícia. Para 2027, comunicar bem continuará importante, mas já não será suficiente.

Durante anos, a transformação digital das marcas foi associada à presença nas redes sociais. Hoje, esse cenário é mais complexo. O consumidor pesquisa, compara e descobre produtos por diferentes canais, enquanto creators, varejistas e sistemas de inteligência artificial passam a influenciar diretamente a decisão de compra. Para as indústrias de alimentos, a disputa continua na gôndola, mas começa muito antes dela. É nesse novo cenário que o marketing de 2027 começa a se desenhar.

1. A inteligência artificial começa a participar da decisão de compra

Até pouco tempo, a inteligência artificial no marketing era discutida principalmente como ferramenta de produtividade. Para 2027, a mudança mais relevante acontece do outro lado: o consumidor também está usando IA para decidir o que comprar. Segundo a NielsenIQ, quase 75% dos consumidores pesquisados já utilizam inteligência artificial em alguma etapa da descoberta de produtos, seja para comparar opções, avaliar custo-benefício ou encontrar soluções para necessidades específicas.

Isso cria uma nova disputa por visibilidade. Não basta estar bem posicionado no Google. As marcas também precisam ser compreendidas pelos mecanismos de IA, com informações claras sobre produtos, benefícios, diferenciais e situações de consumo. A Kantar aponta ainda o avanço do GEO, Generative Engine Optimisation, voltado à presença das marcas em mecanismos generativos.

Para as indústrias, a consequência é direta: o site deixa de ser apenas institucional. Páginas de produto, informações nutricionais, receitas, conteúdos e dados bem estruturados passam a ter papel estratégico. Se antes as empresas disputavam espaço nas buscas, agora também precisarão disputar espaço nas respostas.

2. A publicidade se aproxima cada vez mais da gôndola

Outro movimento que deve ganhar força em 2027 é o retail media, publicidade dentro dos próprios ecossistemas dos varejistas, como sites, aplicativos, marketplaces e lojas físicas. Para a indústria de alimentos, isso aproxima a comunicação do momento da compra. Segundo a WARC, os investimentos globais em retail media devem chegar a US$ 223,4 bilhões em 2027, reforçando a aproximação entre marketing, vendas e trade marketing.

Na prática, uma campanha pode integrar redes sociais, creators, anúncios digitais e presença dentro da própria rede supermercadista. O objetivo deixa de ser apenas gerar alcance e passa a ser gerar demanda onde o produto está disponível para transformar atenção em venda. A mídia chega cada vez mais perto da gôndola.

3. O consumidor de 2027 não será apenas mais econômico. Será mais seletivo

O aumento do custo de vida tornou o preço ainda mais relevante nas decisões de compra. No Brasil, a NielsenIQ aponta que 66% dos consumidores passaram a buscar opções mais baratas, enquanto 80% planejam previamente suas compras. Ao mesmo tempo, a McKinsey registrou crescimento de 8,7% em produtos premium em importantes categorias do varejo alimentar brasileiro.

Isso mostra um consumidor mais seletivo: ele economiza onde percebe pouca diferença, mas aceita pagar mais quando encontra valor em qualidade, conveniência, experiência ou benefícios claros. Para as marcas, o alerta é direto: ficar no meio tende a ser cada vez mais arriscado. Em 2027, justificar claramente por que um produto merece ser escolhido será tão importante quanto divulgá-lo.

4. O consumidor deixa de procurar apenas produtos “saudáveis” e começa a procurar benefícios específicos

Termos como “fit”, “natural” e “saudável” estão se tornando genéricos. O consumidor passa a buscar benefícios mais concretos, como proteína, fibras, redução de açúcar, ausência de glúten, energia, saciedade e saúde intestinal. A Innova Market Insights aponta que quase 60% dos consumidores pesquisados estão aumentando a ingestão de proteína. Para 2027, a WGSN também projeta o avanço da chamada “dieta do eu”, baseada em escolhas mais personalizadas conforme objetivos e rotina.

Para a indústria, isso impacta produto, embalagem e comunicação. Existe uma diferença entre dizer “uma opção saudável” e comunicar “9g de proteína, sem açúcar adicionado”. Quanto mais clara a promessa, mais fácil o consumidor entender o valor do produto.

5. Marcas de alimentos precisarão comunicar ocasiões, não apenas produtos

Uma campanha precisa mostrar por que um produto faz parte da vida de alguém. O consumidor não pensa apenas em categorias, mas em momentos: café da manhã, lanche, sobremesa, pós-treino ou algo rápido para preparar. É essa lógica que a Innova chama de “Made for Moments”, produtos e comunicações pensados para ocasiões específicas.

Para as marcas, a oportunidade está em ir além da foto da embalagem e mostrar quando, como e por que consumir o produto. Receitas, contextos reais e demonstrações ajudam a transformar produto em hábito. O alimento deixa de competir apenas dentro da categoria e passa a disputar espaço na rotina do consumidor.

6. Influenciadores continuarão crescendo, mas alcance sozinho valerá cada vez menos

O marketing de influência continuará crescendo, mas alcance sozinho tende a perder valor.

A Kantar aponta que 61% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em creators, enquanto apenas 27% dos conteúdos apresentam forte associação com a marca anunciada. Em 2027, a pergunta não será apenas “quantos seguidores esse influenciador possui?”, mas quanto ele realmente influencia aquele público. No Brasil, sete em cada dez consumidores consideram autenticidade decisiva na relação com creators, segundo o IAB Brasil. Por isso, microcriadores, especialistas e perfis de nicho podem ganhar ainda mais espaço. Para uma marca de alimentos, confiança e conexão com a categoria podem valer mais do que uma audiência gigantesca.

7. Quanto mais fácil for produzir conteúdo, mais importante será construir uma marca reconhecível

A inteligência artificial tornará a produção de conteúdo mais rápida e acessível. O efeito será direto: mais conteúdo disputando a mesma atenção.

Nesse cenário, produzir mais não significa ser mais lembrado. Por isso, branding ganha ainda mais importância. Identidade visual, linguagem própria, posicionamento, embalagem e consistência ajudam a diferenciar marcas em um ambiente cada vez mais saturado. A tecnologia aumenta a capacidade de produção, mas não substitui identidade. IA aumenta volume. Marca constrói memória.

Uma jornada de compra cada vez menos linear

O funil tradicional não desapareceu, mas a jornada ficou mais fragmentada. Segundo a McKinsey, metade dos consumidores brasileiros passou por mais de oito canais de compra em 2025. Já a NielsenIQ registrou crescimento de 34% nas vendas online de bens de consumo rápido. Na prática, um consumidor pode descobrir uma marca no Instagram, pesquisar no Google, consultar uma IA, assistir a um creator e finalizar a compra no supermercado.

A disputa acontece durante toda a jornada.

Esperar 2027 para reagir significa começar atrasado.

1º Fortalecer os ativos da marca. Sites, páginas de produtos e conteúdos passam a participar diretamente da descoberta.

2º Aproximar marketing, vendas e distribuição. Gerar demanda onde o produto não está disponível é desperdício, assim como ter distribuição sem presença de marca.

3º Tratar conteúdo como geração de demanda, e não apenas como obrigação de calendário.

4º Construir uma marca reconhecível. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferença está em posicionamento, consistência e execução.

Creators, retail media e comunicação de benefícios também precisam fazer parte dessa estratégia integrada.

2027 será menos sobre fazer marketing e mais sobre integrar marketing. Branding, conteúdo, mídia, influenciadores, trade marketing, vendas e e-commerce não podem mais funcionar como esforços isolados. O consumidor não enxerga departamentos. Ele enxerga uma marca. Em 2027, as empresas mais preparadas serão aquelas capazes de integrar marca, conteúdo, mídia, creators, tecnologia, varejo e distribuição em torno da mesma estratégia.

Para as indústrias de alimentos, a disputa pode ser resumida em três pontos: ser encontrada, ser escolhida e ser lembrada. A gôndola continua importante. Mas a decisão sobre qual produto chega ao carrinho começa muito antes dela.